OpenAI passeerde deze maand 1 miljard actieve gebruikers per week. En sinds deze zomer staat er een advertentie tussen de antwoorden.
Dat zijn twee feiten die je als werkgever niet los van elkaar kunt lezen.
Kandidaten stellen hun loopbaanvragen niet meer aan Google. Ze stellen ze aan ChatGPT. “Welke werkgever past bij iemand zoals ik.” “Waar kan ik echt doorgroeien.” “Welk bedrijf heeft een cultuur die deugt.” Het antwoord dat ze terugkrijgen bepaalt wie op de shortlist staat, voordat jij die kandidaat ooit hebt gezien.
En dat antwoord is vanaf nu deels te koop.
De advertentie-uitrol: Europa is aan de beurt
OpenAI begon met advertenties in de Verenigde Staten, Canada, Australië en Nieuw-Zeeland. In mei kwamen het Verenigd Koninkrijk en Japan erbij. Deze maand volgen 31 Europese markten, waaronder Duitsland, Frankrijk en Spanje. De advertentie-inkomsten groeiden in een paar weken met meer dan 25 procent, richting een omzet van bijna 1 miljard dollar op jaarbasis. Eén op de vijf gebruikers laat commerciële intentie zien. Het is een verdienmodel dat wortel schiet.
De uitrol marcheert door Europa. Of Nederland deze maand aan de beurt is of volgende maand doet er weinig toe. De richting is duidelijk.
Geen doorklik meer naar jouw werken-bij-site
Ondertussen verdwijnt de wereld waarin een kandidaat doorklikt naar jouw werken-bij-site. Uit onderzoek van SparkToro, op basis van clickstreamdata van Similarweb, eindigde 68 procent van de Google-zoekopdrachten in de eerste maanden van 2026 zonder één klik. In 2024 was dat nog 60 procent. En staat er een AI-samenvatting bovenaan, dan daalt de kans op een doorklik met bijna 60 procent.
Vertaal dat naar je recruitmentproces. De kandidaat leest het antwoord. De kandidaat vormt een oordeel. De kandidaat klikt niet.
Je carrièrepagina, je EVP-video, je Glassdoor-reviews: ze bestaan nog steeds. Alleen komt de kandidaat er steeds minder vaak. Het oordeel valt een stap eerder, in een gesprek waar jij niet bij zit.
Een Google-lijst gaf tien blauwe links en liet de keuze aan de kandidaat. Een AI-antwoord maakt die keuze al voor een deel. Het noemt drie werkgevers, met een reden erbij, en laat de rest weg. Er is geen tweede pagina. Wie niet in die eerste set zit, bestaat in dat gesprek niet.
Voor recruitmentteams voelt dit oneerlijk, en dat is het ook. Je hebt jaren gebouwd aan een employer brand, aan campagnes, aan een verhaal dat klopt. En nu beslist een model dat je nooit hebt gesproken of dat verhaal de kandidaat bereikt. Het goede nieuws is dat dat model geen mening heeft. Het leest wat er staat. En wat er staat, kun je sturen.
Voor werkgevers verschuift het speelveld nu op twee fronten tegelijk.
Het eerste front is organisch. Word je genoemd als AI iemand adviseert over werkgevers in jouw sector, of val je stil. Dat hangt af van of je informatie consistent en citeerbaar is. Van of taalmodellen je merk kennen als een entiteit met een verhaal, of als een lege huls met een vacaturefeed.
Het tweede front is betaald. Straks koop je een plek in dat antwoord, zoals je nu Google Ads koopt. Prima, tot iedereen het doet en de prijs door het dak gaat.
Kijk naar wat er met Google Ads gebeurde. De eerste adverteerders betaalden centen. Tien jaar later betaalt een recruiter tientallen euro’s voor één klik op een schaarse vacature. Een advertentiemarkt beloont wie vroeg is en straft wie laat komt. In AI begint die klok nu te lopen.
Hier zit de rekensom die de meeste directies nog niet hebben gemaakt. Wie organisch onzichtbaar is, betaalt straks de volle prijs om überhaupt genoemd te worden. Wie nu bouwt aan zijn zichtbaarheid in taalmodellen, heeft straks een fundament dat geen advertentiebudget kan vervangen.
Wat vandaag nog optioneel is, is over een half jaar een voorsprong. Wat over een half jaar een voorsprong is, is over een jaar de basis. En wat de basis is, koop je niet meer terug met een campagne.
Wat betekent dat concreet, deze week.
Weet wat AI vandaag over je zegt. Stel de vragen die je kandidaten stellen aan ChatGPT, Gemini en Perplexity, en lees het antwoord zoals een sollicitant het leest. Doe het systematisch, elke maand opnieuw. Je schrikt vaker van de stilte dan van een verkeerd antwoord.
Zorg dat je informatie overal hetzelfde vertelt. Een taalmodel dat op je site iets anders leest dan op LinkedIn, en op Glassdoor weer iets anders, kiest de veilige weg en noemt je niet. Wat onduidelijk is, wordt vereenvoudigd. Wat nergens consistent staat, bestaat niet.
Behandel je employer brand als een bron die AI kan citeren. Advertenties in AI koop je per klik. Autoriteit in AI bouw je op. Het eerste stopt zodra je budget stopt. Het tweede blijft staan.
De advertentie komt eraan, of je nu klaar bent of niet. De vraag is of je merk sterk genoeg staat om ook zonder die advertentie in het antwoord voor te komen.
Mijn naam is Bryan Peereboom, oprichter van AI Rebels. Wij maken werkgevers zichtbaar in taalmodellen.