Een kandidaat die jou overweegt, opent allang geen vacaturepagina meer. Ze opent ChatGPT.
Ze typt een vraag in gewone taal. “Welke werkgevers in de zorg hebben een goede cultuur en echte ruimte om door te groeien?” Binnen twee seconden rolt er een antwoord uit. Drie namen, vier namen, met een korte reden per stuk.
Dat antwoord is de nieuwe eerste indruk. En het grootste deel ervan heb je niet zelf geschreven.
82% van dat antwoord heb je niet zelf geschreven
Muck Rack publiceerde in december 2025 een cijfer dat elke employer branding-afdeling boven het bureau zou moeten hangen. 82% van de bronnen die AI-systemen citeren komt uit earned media. Uit wat journalisten, vakmedia en je eigen medewerkers over je schrijven. Je gepolijste werkenbij-site levert een fractie van dat antwoord.
Ahrefs mat in augustus 2025 hetzelfde patroon vanaf de andere kant. Merkvermeldingen hangen drie keer sterker samen met AI-zichtbaarheid dan backlinks. 0,664 tegen 0,218. De naam die op tientallen plekken buiten je eigen domein opduikt, wint het van de keurige linkstructuur waar je bureau tien jaar aan heeft gebouwd.
De schaal waarop dit speelt.
ChatGPT stond op 27 februari 2026 op 900 miljoen wekelijkse gebruikers. Google AI Mode draait sinds vorig najaar in ruim 200 landen, met het Nederlands erbij. En 69% van de zoekopdrachten eindigt zonder één klik. De vraagsteller krijgt zijn antwoord en loopt door. Op jouw site komt hij niet meer.
Voor employer branding herschrijft dat de hele trechter.
De oriëntatiefase is de fase waarin de keuze valt. Dat was al zo toen mensen tien blauwe links afgingen. Alleen gebeurt die oriëntatie nu binnen het model, voordat de kandidaat je naam kent, voordat hij op een advertentie klikt, voordat een recruiter iets in de gaten heeft.
De vragen zijn bovendien vergelijkend. Kandidaten vragen naar de beste werkgever in hun regio, in hun vak, voor iemand met hun profiel. Het model zet je naast je concurrenten en kiest wie het noemt. Aan die tafel zit je zelf niet.
Sta je in dat antwoord, dan besta je. Sta je er niet in, dan kom je niet eens ter sprake.
Het antwoord staat niet vast.
AirOps en Kevin Indig lieten begin 2026 zien dat slechts 30% van de merken consistent zichtbaar blijft over verschillende AI-sessies heen. Dezelfde vraag op maandag en op donderdag levert een ander lijstje, andere namen, een andere volgorde. De ene keer word je genoemd, de andere keer verdwijn je. Zonder dat je zelf iets hebt veranderd.
Voor een recruiter is dat een vreemde gedachte. Je bent een vacature gewend die blijft staan zoals je hem hebt gepubliceerd. Een AI-antwoord gedraagt zich niet zo. Het wordt elke keer opnieuw samengesteld uit wat het model op dat moment over je kan vinden en vertrouwen.
Een strakke carrièresite brengt je hier niet ver. AI moet genoeg over je kunnen vinden om je met vertrouwen te noemen, keer op keer.
Dit speelt zich af op een ander speelveld dan SEO. SEO mikt op een positie in een lijst. Hier gaat het om aanwezig zijn in het antwoord zelf, als bron die het model durft te citeren.
Wat we bij ProRail meten
Wat werkt, zien we terug in het werk dat we voor klanten draaien.
Voor ProRail meten we 47 dagen lang over vijf platforms. Ongeveer 9.300 AI-antwoorden. De gemiddelde AI-zichtbaarheid komt uit op 71,8%, met meer dan 5.000 citaties van het eigen domein en minder dan 1% negatief sentiment. Die 71,8% komt uit content die AI makkelijk kan lezen, samenvatten en vertrouwen.
Drie dingen bepalen of je in dat antwoord staat.
Techniek eerst. Een crawler die je pagina niet mag of niet kan lezen, citeert je nooit. Een lege robots.txt, ontbrekende structuur, trage of dunne pagina’s: wat AI niet kan lezen, bestaat voor AI niet.
Content daarna. Citeerbare content geeft direct antwoord, staat op naam van een herkenbare bron en klopt ook los van de pagina. Het model pakt concrete cijfers, echte voorbeelden en een duidelijke afzender. Vage merktaal laat het liggen.
Entiteit als laatste, en als zwaarste. Dat is precies die 82%. Je merk moet als naam bestaan op plekken die je niet zelf beheert. In vakmedia, in verhalen van medewerkers, in artikelen waar je niet voor betaalt. Dat is het lastigst om te sturen en het meest bepalend voor of AI je durft te noemen.
De werkgevers die dit nu op orde brengen, bouwen een voorsprong die zich elke maand opstapelt. De rest ontdekt over een jaar dat een concurrent structureel wordt aanbevolen in gesprekken die zij nooit hebben gezien.
Begin met meten
Begin daarom met meten. Je kunt niet sturen op een antwoord dat je nooit hebt gelezen. Stel de vragen die jouw kandidaten stellen aan de modellen waar ze het aan vragen, en kijk wat er terugkomt. Naast wie word je genoemd, en wie neemt jouw plek in op het moment dat jij ontbreekt.
Mijn naam is Bryan Peereboom, oprichter van AI Rebels. Wij maken werkgevers zichtbaar in taalmodellen.