De kandidaat stelt de vraag. Het model geeft het antwoord. Sta jij erin?
Een kandidaat opent ChatGPT en typt: welke werkgever in mijn vakgebied heeft de beste cultuur. Binnen seconden rolt er een antwoord uit met drie namen en een advies. Ze bezoekt jouw werkenbij-site niet. Ze leest hem ook niet. De AI heeft dat voor haar gedaan.
Dat is geen scenario voor over twee jaar. De cijfers komen uit dit voorjaar.
68 procent klikt niet meer door
Rand Fishkin publiceerde op 9 juni de cijfers van SparkToro. In de eerste vier maanden van 2026 eindigde 68 procent van alle Google-zoekopdrachten zonder één klik. In 2024 was dat nog 60 procent. AI Overviews staan inmiddels op meer dan 20 procent van de zoekopdrachten en verlagen de doorklik met bijna 60 procent.
Zet die twee cijfers naast elkaar en je ziet wat er met je bereik gebeurt. De zoekmachine geeft antwoord in plaats van links. En het antwoord komt uit bronnen die jij niet kiest.
Voor werkgevers verschuift daarmee de plek waar de eerste indruk valt. Vroeger vormde een kandidaat zijn beeld op jouw site. Nu vormt hij het in een gesprek met een model, nog voordat hij op je site komt. Klopt dat beeld niet of ontbreek je erin, dan mis je hem precies op het moment dat hij zich oriënteert.
En de meesten ontbreken. SEMrush analyseerde 126 miljoen AI-prompts over vier platforms. Van alle merken haalden er 36 de top 100 op elk platform. Zesendertig. De rest is ergens zichtbaar en nergens consistent.
Het model leest je site. Maar niet alles
Het model bezoekt je site wel degelijk. Alleen zonder mens erachter. Het haalt je pagina op, leest hem, en beslist in dat ene antwoord of je genoemd wordt. Wat het niet kan lezen, bestaat voor het model niet. Een trage pagina, een lege robots.txt, tekst die als plaatje in een pdf staat: allemaal redenen waarom je content nooit in het antwoord belandt, hoe mooi het verhaal er voor een mens ook uitziet.
Op 15 mei deed Google iets ongebruikelijks. Het publiceerde voor het eerst een gebundelde gids over hoe je zichtbaar wordt in zijn generatieve antwoorden. Geen giswerk meer over wat het model oppakt. Google noemt vijf soorten content die citaties opleveren: origineel onderzoek, analyse van een expert, ervaring uit eerste hand, unieke data, en een eigen perspectief.
Lees die lijst nog eens met je employer branding-pagina ernaast.
Jouw werkenbij-pagina door de ogen van een model
“Wij zijn een informele organisatie met korte lijnen en volop ruimte om te groeien.” Dat is geen origineel onderzoek. Geen unieke data. Geen eigen perspectief. Het is dezelfde zin die op driehonderd andere werkenbij-sites staat. Een model dat kiest wat het citeert, heeft geen enkele reden om jouw versie boven die van je concurrent te pakken.
Daar zit de kern. De meeste werkgeverscontent is inwisselbaar. En inwisselbare content wordt niet geciteerd, want het model heeft geen aanleiding om net jou te noemen.
Wat wel werkt: zeggen wat niemand anders zegt
Wat wel werkt, is content waar een mens iets in kwijt kan dat niemand anders heeft. Je eigen verzuimcijfers en wat je eraan deed. Het verloop op een afdeling en de eerlijke reden erachter. Een teamlead die vertelt hoe een werkweek er echt uitziet, niet hoe de recruiter hoopt dat hij eruitziet. Cijfers, namen, ervaring uit eerste hand. Precies de dingen die de meeste organisaties liever gladstrijken.
Dat maakt AI-zichtbaarheid een dubbele opgave. De techniek moet kloppen, zodat het model binnenkomt. En de inhoud moet iets zeggen, zodat het model reden heeft je te citeren. Het moet een combinatie zijn want anders levert het niets op.
Eén systeem bepaalt wie er ter sprake komt
Er is bovendien haast bij. ChatGPT stuurt inmiddels 92 procent van al het AI-verwijzingsverkeer, zo bleek in juli uit cijfers via Search Engine Land. Eén systeem bepaalt voor een groeiend deel van de kandidaten welke werkgevers ter sprake komen. Wie daar vandaag niet in staat, staat er morgen ook niet, want het model leert van wat er nu over je te vinden is.
De verschuiving is stil, maar ze telt door. Wat vandaag nog een gemiste klik is, is over een half jaar een gemiste sollicitatie. Wat vandaag nog een gemiste sollicitatie is, is over een jaar een vacature die je aan een bureau uitbesteedt. En wat je aan een bureau uitbesteedt, betaal je drie keer.
Kandidaten spelen dit spel al. De enige open vraag is of het model iets over je te zeggen heeft wanneer ze het vragen.
Bryan Peereboom is oprichter van AI Rebels. AI Rebels maakt werkgevers zichtbaar in taalmodellen.