68 procent van alle zoekopdrachten op Google eindigde dit voorjaar zonder één klik. SparkToro mat het over januari tot april, met clickstreamdata van Similarweb. Twee jaar eerder stond de teller op 60 procent. De richting is duidelijk.
Zoom even in op wat dat getal doet met jou als werkgever.
Een kandidaat stelt een vraag. Ze krijgt een antwoord bovenaan het scherm. En ze sluit af zonder ergens op te klikken. Jouw werken-bij site, waar je een jaar aan hebt gewerkt, komt in dat moment niet in beeld.
Zoeken is een gesprek geworden
Vroeger was zoeken een doorgang. Je typte iets, je kreeg tien blauwe links, je koos er een. De klik was het hele spel. Vandaag is zoeken een gesprek. Google’s AI Mode passeerde in mei de grens van 1 miljard gebruikers per maand, en het volume verdubbelt elk kwartaal. Het antwoord staat er meteen. De links eronder zijn bijzaak geworden.
Pew Research legde het scherp bloot. Staat er een AI-samenvatting boven de resultaten, dan klikt 8 procent van de mensen nog door naar een gewone link. Zonder die samenvatting is het 15 procent. Bijna een halvering, in één beweging.
Voor recruitment raakt dit de kern van hoe kandidaten je vinden.
Denk aan de vragen die een werkzoekende echt stelt. “Welke werkgever in de logistiek behandelt zijn mensen fatsoenlijk?” “Waar kan ik doorgroeien als data-engineer zonder me kapot te werken?” “Welk bedrijf past bij iemand met mijn achtergrond?” Dat zijn hele gesprekken. En het model beantwoordt ze met namen van bedrijven.
De uitkomst is binair. Je naam staat in dat antwoord, of hij staat er niet.
Case van ProRail
Bij ProRail zagen we precies dit gebeuren. Kandidaten vroegen taalmodellen naar werken in de spoorsector, en de antwoorden gingen vaak eerst over de bekende namen eromheen. We hebben de FAQ-architectuur op werkenbijprorail.nl opnieuw ingericht, rechtstreeks op basis van de vragen die kandidaten aan AI stellen, gemeten via PromptWatch. Consolidatie van URL’s, schema, een llms.txt die modellen vertelt wat er staat. Saaie ingrepen. Precies daarom werken ze.
Een taalmodel citeert geen sfeerbeeld. Het citeert wat helder staat, wat consistent is, en wat het kan vertrouwen. Een carrousel met lachende collega’s zegt een model niets. Een duidelijk antwoord op een echte vraag zegt alles.
Wat citeerbaar zijn concreet betekent
Citeerbaar zijn is concreter werk dan het klinkt. Het betekent dat je de vragen van kandidaten letterlijk beantwoordt op je eigen pagina, in gewone taal, zonder marketinglaag eroverheen. Het betekent dat je informatie over salaris, doorgroei en cultuur op één plek staat en niet verspreid over vijf subsites die elkaar tegenspreken. En het betekent dat je die informatie zo aanlevert dat een model haar kan lezen, kan matchen aan een vraag, en met een gerust hart kan doorgeven. Techniek en eerlijkheid, in dezelfde beweging.
Hier zit de denkfout die ik bij te veel employer branding-teams zie. Ze investeren in het mooiste eindstation, terwijl de reis er nooit meer komt. De kandidaat arriveert niet meer op je pagina. Ze krijgt een samenvatting van wie jij bent, geschreven door een model dat jou nooit heeft ontmoet, opgebouwd uit wat het toevallig over je vond.
Wat ontbreekt, wordt ingevuld. Wat onduidelijk is, wordt vereenvoudigd. En wat nergens staat, bestaat niet.
Dat laatste is de scherpste. Als jouw verhaal niet leesbaar is voor een model, dan schrijft het model je verhaal voor je. Of het laat je weg. Beide zijn erger dan een zwakke vacaturetekst, want je ziet het niet gebeuren. Er is geen afwijzing, geen kliktelling die daalt. Je bent er gewoon niet.
Waarom je het niet ziet gebeuren
De meeste organisaties merken dit pas als het al maanden speelt. De sollicitaties zakken langzaam. Het bureau krijgt de schuld, of de arbeidsmarkt, of het seizoen. Ondertussen is er iets fundamentelers verschoven: het gesprek waarin kandidaten hun keuze maken, gebeurt op een plek waar jij niet meetbaar aanwezig bent.
Ik snap dat dit ongemakkelijk zit. Je hebt net je werken-bij site vernieuwd, je EVP aangescherpt, je socials op orde. Dat werk telt nog steeds. Het draagt je vindbaarheid alleen niet meer in zijn eentje. De vindbaarheid die je vroeger via Google kocht met SEO, verdien je nu opnieuw in de antwoorden van AI. Dat is een ander vak, met andere regels.
Wat kan je nu doen?
Er is ook goed nieuws: het is vroeg. De meeste werkgevers doen hier nog niets aan. Wie nu zorgt dat zijn verhaal citeerbaar is, staat straks in de antwoorden terwijl de concurrent nog wacht op betere kliktijden die niet meer komen.
Wat vandaag nog een voorsprong is, is over een jaar de norm. Wat vandaag nog optioneel voelt, is over achttien maanden de basis. En wie vandaag begint, bepaalt straks mee wat AI over de hele sector zegt.
Begin klein. Kijk welke vragen kandidaten echt aan AI stellen over jouw soort werk. Test wat ChatGPT, Gemini en Perplexity vandaag over je zeggen. Grote kans dat het antwoord je verrast, en niet op de prettige manier.
Dat gesprek gaat door, met of zonder jou erin.
Mijn naam is Bryan Peereboom, oprichter van AI Rebels. Wij maken werkgevers zichtbaar in taalmodellen.