Van alles wat een taalmodel over jou als werkgever zegt, komt maar 15 procent van je eigen website. De andere 85 procent komt van Glassdoor, Indeed en Reddit.
Dat cijfer staat in het white paper dat Randstad op 20 augustus publiceerde over employer brand-zichtbaarheid in AI. Het komt uit het State of AI Search-onderzoek van Airops. En het draait vijftien jaar employer branding om.
Je hebt je werken-bij-site opgepoetst. Je EVP staat er strak op. Je hebt video’s, verhalen van medewerkers, een carrièreblog. Allemaal van jou. Allemaal in de marge.
Want de kandidaat vraagt het niet meer aan jou. Ze vraagt het aan ChatGPT. En ChatGPT bouwt zijn antwoord op uit de plekken waar jij de pen niet vasthoudt.
Wat de kandidaat vandaag doet
Kim, of Ibrahim, of Fatima, zoekt niet meer op “beste fintech-werkgevers Amsterdam”. Ze typt: “Ik ben developer, jong gezin, ik hecht waarde aan psychologische veiligheid. Welke fintechs in Amsterdam maken hun cultuurbeloftes echt waar?”
Het model leest die vraag en gaat langs zijn bronnen. Jouw career site is er één van. De Glassdoor-review van drie jaar geleden is er ook één. De Reddit-thread over je sollicitatieproces telt net zo hard mee.
Wat het model teruggeeft, is een samenvatting van al die stemmen samen. Jouw stem is er één van, en meestal niet de luidste.
De cijfers die werkgevers wél voelen
Built In deed begin 2026 onderzoek onder 162 TA- en HR-leiders. 91 procent zegt dat AI-tools nu zwaar meewegen in hoe kandidaten werkgevers ontdekken.
33 procent is ervan overtuigd dat hun merk correct wordt weergegeven in die AI-antwoorden. 73 procent maakt zich zorgen dat kandidaten verouderde of onjuiste informatie krijgen. En 35 procent voelt zich voorbereid om content klaar te maken voor AI-zoeken.
Lees die getallen samen. Bijna iedereen ziet dat het gebeurt. Eén op de drie denkt dat het klopt wat er over ze gezegd wordt. Eén op de drie is er klaar voor.
Dat gat is waar het werk ligt.
Er zit nog een laag onder. AI kan iets ouds of onjuists over je doorvertellen met de stelligheid van een feit. Denk aan een reorganisatie van twee jaar terug, een salarisindicatie die niet meer klopt, een cultuurverhaal dat je zelf allang hebt bijgesteld. De kandidaat weegt die bronnen niet meer zelf af. Het model deed dat al en geeft het resultaat terug als de conclusie.
Waarom je career site niet genoeg is
De reflex is voorspelbaar. Meer content op de eigen site. Nog een verhaal, nog een pagina, nog een EVP-herziening.
Dat helpt, maar het raakt hooguit die 15 procent. De 85 procent verdien je ergens anders.
Een medewerker die uit zichzelf op LinkedIn vertelt hoe het werk echt is, bereikt een netwerk dat vaak tien keer groter is dan je eigen volgersbestand. Een eerlijke, recente review op Glassdoor weegt zwaarder dan drie polijstlagen op je homepage. Een goed beantwoorde vraag in een vakforum blijft jaren citeerbaar.
Wat het model oppikt, is consistentie tussen die plekken. Zegt je site het één en zegt Glassdoor het ander, dan kiest het model niet jouw kant. Het middelt. En in dat gemiddelde verdwijn je.
De twee soorten werkgevers
Voor een taalmodel bestaan er nog maar twee soorten werkgevers.
De eerste is vindbaar. De informatie klopt, staat overal ongeveer hetzelfde, is actueel, en komt van bronnen die het model vertrouwt. Die werkgever wordt genoemd als een kandidaat vraagt wie bij haar past.
De tweede is onzichtbaar. Vaak een prima werkgever, maar met een verhaal dat versnipperd is, verouderd, of nergens bevestigd. Die werkgever komt niet ter sprake. En wat niet ter sprake komt, bestaat niet in het gesprek dat de kandidaat voert.
Wie snapt waar het gesprek nu plaatsvindt, staat aan de goede kant. Dat kost inzicht, geen groot budget.
Wat je deze maand kunt doen
Begin met meten wat AI vandaag over je zegt. Stel de vragen die je kandidaten stellen aan ChatGPT, aan Gemini, aan Perplexity, en lees wat eruit komt. Meestal is dat een confronterend halfuur.
Kijk daarna naar je bronnen buiten de deur. Klopt je Glassdoor-profiel nog? Staan er reviews uit 2023 bovenaan? Word je op Indeed goed weergegeven? Praten je medewerkers uit zichzelf, of alleen je marketingafdeling?
Activeer die medewerkers. Vraag ze om echte verhalen over echt werk. Een template-post die iedereen op dezelfde dag deelt, ziet elk model direct als ruis. Losse, eerlijke verhalen zijn de goedkoopste en geloofwaardigste manier om die 85 procent naar je toe te buigen.
En zorg dat je vacaturedata schoon is. Google draaide zijn zoekervaring om naar AI Mode, dat inmiddels een miljard gebruikers per maand heeft. Vacatures zonder actuele, gestructureerde data toont AI niet meer als nette regel op een lijst; het vat ze samen en filtert ze weg. Een verlopen vacature die nog online staat, is ruis in je verhaal.
Veel mensen noemen dit SEO 2.0. Dat klopt niet. Bij SEO vecht je om een plek in een lijst; bij AI vecht je om genoemd te worden in een antwoord dat de kandidaat als waarheid leest.
De werkgevers die dit nu oppakken, staan over een jaar in dat antwoord. De rest legt uit waarom ze er niet in staan.
Mijn naam is Bryan Peereboom, oprichter van AI Rebels. Wij maken werkgevers zichtbaar in taalmodellen.