53,7 procent staat nog open
Meer dan de helft van alle categorieën in AI-zoekmachines heeft nog geen eigenaar. 53,7 procent, om precies te zijn.
Semrush volgde van januari tot juni 2026 ruim 50.000 merken over 1.094 categorieën in ChatGPT. In meer dan de helft van die categorieën verschijnt geen enkel merk in ook maar drie van de vijf antwoorden. Niemand wint. De plek ligt open.
Voor werkgevers is dat het belangrijkste cijfer van dit jaar.
Employer branding is bij uitstek zo’n open speelveld. De meeste werkgevers hebben hun verhaal opgebouwd voor Google en voor de kandidaat die zelf zit te lezen. Een model dat citeert, hebben ze nooit meegerekend. Daardoor staat de deur in bijna elke sector nog wagenwijd open.
“De beste werkgever in de zorg.” “Een goed IT-bedrijf om voor te werken.” “Welk bureau past bij een strategy consultant die weg wil bij de Big Four.” Dat zijn precies zulke categorieën. En kandidaten stellen die vragen niet meer aan Google. Ze stellen ze aan een taalmodel, ruim voordat ze ooit op je vacaturepagina komen.
Nu het cijfer dat pijn doet.
Semrush keek of de gewone SEO-signalen voorspellen wie een categorie wint in AI. Ze doen het niet. Merken die een categorie bezitten, hadden slechts in 55,7 procent van de gevallen meer branded search. Meer organisch verkeer gaf een score van 48,4 procent. Een hogere Authority Score kwam uit op 52,5 procent. Een munt opgooien geeft je bijna dezelfde voorspelling.
De grootste naam op Google is niet automatisch de naam die ChatGPT noemt. Wie jaren bovenaan de zoekresultaten stond, kan in het AI-antwoord volledig ontbreken. Je Glassdoor-score, je advertentiebudget, je carrièresite met de mooie foto’s: het taalmodel ziet er niets van als het jou nergens kan citeren.
Wat werkt dan wel.
Semrush noemt drie dingen. Brede inhoudelijke dekking van een onderwerp, zodat het model je op het hele thema tegenkomt. Vermeldingen in de bronnen waar het model uit put, dus op plekken buiten je eigen site. En heldere entiteitssignalen: een consistente naam, gestructureerde data, citaten van derden die bevestigen wie je bent.
In gewone taal: het model moet weten wie je bent, waar je voor staat, en het moet dat op meerdere onafhankelijke plekken bevestigd zien. Eén sterke werken-bij-pagina redt het niet. Het gaat om het geheel van wat er over je bestaat, en of dat geheel klopt.
Daar zit de kans. Als 53,7 procent van de categorieën nog geen eigenaar heeft, dan is de plek nog te pakken. Niet volgend jaar. Nu.
En er is haast bij. Uit hetzelfde onderzoek: merken die een categorie eenmaal bezitten, houden die eerste plek in 90,4 procent van de maand-op-maand-vergelijkingen vast. Wie een onderwerp claimt, blijft het claimen. De voorsprong groeit vanzelf, want het model dat je vandaag noemt, leert morgen dat jij het antwoord bent. Wie nu wacht, loopt straks tegen een concurrent aan die niet meer weg te krijgen is.
Ik zie bij klanten wat dit aan de menskant betekent. Een kandidaat opent geen tien tabbladen meer. Hij krijgt één antwoord, samengesteld door een model, en dat antwoord is zijn eerste indruk van jou als werkgever. Staat jouw verhaal daar niet in, dan besta je voor die kandidaat niet.
Vijftien jaar in recruitment heeft me één ding geleerd. Kandidaten kiezen op gevoel en rechtvaardigen op feiten. Dat gevoel ontstaat nu bij het eerste antwoord dat een taalmodel geeft, nog voordat een recruiter of een advertentie in beeld komt. Een gesprek met een machine die jouw naam wel of niet laat vallen.
Het gemene is dat je geen volledige controle hebt over dat verhaal. Het model bouwt het op uit alles wat er over je te vinden is. Oude reviews, verlopen vacatures, een persbericht van drie jaar terug. Wat ontbreekt, wordt ingevuld. Wat onduidelijk is, wordt vereenvoudigd. En wat nergens staat, bestaat niet.
Wat kan je doen?
Begin met meten wat het model vandaag over je zegt. Letterlijk, in ChatGPT, Perplexity, Gemini en de AI-antwoorden van Google. Vraag het naar de beste werkgevers in jouw sector en lees wie het noemt. Grote kans dat je jezelf niet terugziet, ook al heb je een sterk merk.
Kies daarna één categorie die je wilt bezitten, één waar je organisatie echt goed in is, en bouw de inhoud en de bronnen zo dat het model je daar keer op keer tegenkomt. Zorg dat externe bronnen jouw verhaal bevestigen, want het model gelooft de buitenwereld eerder dan je eigen carrièresite. En herhaal dat, want de voorsprong die je nu opbouwt, is de voorsprong die je volgend jaar niet meer hoeft te verdedigen.
Wat vandaag nog open is, is over zes maanden vergeven. Wat vandaag nog goedkoop is, is over een jaar duur. En wat vandaag nog een voorsprong is, is over achttien maanden gewoon de basis.
De helft van de categorieën ligt open. De enige vraag die telt, is of jij daar het antwoord bent, of iemand anders.
Mijn naam is Bryan Peereboom, oprichter van AI Rebels. Wij maken werkgevers zichtbaar in taalmodellen.